在李健出任榮耀終端有限公司（下稱“榮耀”）CEO一職160天后，證監(jiān)會官網(wǎng)披露榮耀已獲上市輔導(dǎo)備案，邁出了A股IPO的關(guān)鍵一步。若能成功IPO，榮耀有望成為A股市場上首家以AI終端生態(tài)為核心定位的企業(yè)。
不過，對當(dāng)下的榮耀來說，這不過是千里之行的第一步。其背后主營業(yè)務(wù)手機(jī)市場份額下滑，在激烈的競爭中掉出前五。熱火朝天的“國補(bǔ)”紅利，榮耀似乎并未嘗到甜頭。新官李健上任后，管理層歷經(jīng)動蕩，走馬換將。
此番依靠“AI”轉(zhuǎn)型故事，能否助榮耀拔高估值、叩開資本市場大門，暫未可知。
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主業(yè)手機(jī)跌出前五，淪為Others
在一個(gè)月前，榮耀400系列的發(fā)布會上，李健在現(xiàn)場直言，“榮耀沒死，而是重生了。”
但事實(shí)上，榮耀主業(yè)手機(jī)的市場占有率，在一年時(shí)間里直接從第一名降至第五名外。2024年一季度，市研機(jī)構(gòu)IDC披露的數(shù)據(jù)顯示，榮耀以17.1%的市場份額超過了華為、OPPO、vivo和蘋果，成為該季度的“銷冠”，風(fēng)頭無兩。
這一季度，榮耀的成功，核心歸功于其已把大折疊（橫折）手機(jī)的價(jià)格打到6000元以下，且試圖通過生成式AI打造差異化的高端體驗(yàn)。
不過，在2024年四季度，榮耀市場份額跌至13.7%，和OPPO并列第五。蘋果重回榜首，vivo、華為和小米分列二至四名。在前五名中，榮耀的同比跌幅最大，為14.9%。作為對比，華為和小米分別同比增長22.8%和28.4%。
整個(gè)2024年，中國大陸智能手機(jī)的出貨量同比增長了5.6%。行業(yè)在復(fù)蘇，只有榮耀在滑落，在挨揍。
及至2025年一季度，榮耀更是掉出前五大智能手機(jī)廠商排名。“守門員”蘋果的市場份額為13.7%。也就是說，榮耀的市場份額已經(jīng)跌至13.7%以下。和2024年四季度環(huán)比來看，仍在持續(xù)下滑中。
對于2024年后半年、2025年一季度榮耀市場份額的下滑，一位通訊經(jīng)銷商告訴「數(shù)智研究社」，“國補(bǔ)正在加速手機(jī)市場的分化，線上渠道蘋果最受歡迎，線下店里很多主推的則是華為，主推榮耀的比較少。”
國補(bǔ)的威力不可忽視。電商平臺京東是最大獲益方，其競爭對手則因國補(bǔ)失勢，交出了讓人大跌眼鏡的財(cái)報(bào)。
除了國補(bǔ)等外因外，榮耀為了狙擊OPPO、vivo和華為，不斷推出新品，試圖以“機(jī)海”戰(zhàn)略重新攻占用戶心智。僅在2024年四季度，榮耀便推出X60系列、300系列、Magic7系列機(jī)型。但是接連的新品，對渠道、庫存和資金周轉(zhuǎn)都形成了較大的壓力，壓力之下，渠道、經(jīng)銷商很容易“失焦”，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)最終失敗。
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管理層動蕩調(diào)整，走馬換將
2025年1月17日，榮耀官宣CEO趙明離職的消息。
不過，在官宣趙明離職前，榮耀卻整了個(gè)幺蛾子。對于趙明離職，最開始傳出是謠言，接著說離職是因?yàn)樯眢w原因，最后坦白說是個(gè)人原因。這樣來回辟謠的方式，也在消耗外界對榮耀的信任。
趙明是榮耀的靈魂人物，從2015年接棒負(fù)責(zé)榮耀品牌，將榮耀從3%的市場占有率的邊緣拉了回來。2020年，榮耀從華為獨(dú)立一直擔(dān)任新榮耀的CEO，2024年初榮耀以17.1%的市場份額短暫登頂中國前五大智能手機(jī)廠商的榜首。不過2024年底，榮耀的市占率直接跌至第五。
在榮耀完成股改、上市關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，榮耀交出2024年不佳的業(yè)績表現(xiàn)，讓趙明及其管理層沒能再得到股東們的認(rèn)可。毫無疑問，業(yè)績表現(xiàn)會直接影響上市進(jìn)程和估值空間。
趙明離職，有“華為悍將”之稱的李健接棒。
在趙明離職之前，榮耀董事長萬飚便已經(jīng)在2023年11月離職了，繼任者是具有深圳國資背景的吳暉。吳暉接棒后宣布了榮耀I(xiàn)PO上市的消息。毫無疑問，吳暉上位，就是奔著推動榮耀上市進(jìn)程來的。
趙明離職后，榮耀營銷體系的核心人物榮耀中國區(qū)CMO姜海榮、榮耀中國區(qū)銷售部部長鄭樹寶等多位高管陸續(xù)辭職。
在經(jīng)歷前所未有的動蕩之后，擺在榮耀面前的將是更大的壓力和挑戰(zhàn)。一來，要持續(xù)推進(jìn)榮耀I(xiàn)PO上市進(jìn)程，二來要“力挽狂瀾”，重振榮耀手機(jī)市場占有率和銷量。
目前看，榮耀I(xiàn)PO上市進(jìn)程已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，邁出關(guān)鍵一步。同時(shí)，榮耀銷售與服務(wù)總裁王班也公開喊出，“希望今年年底能夠重返國內(nèi)前三”的口號。勇氣可嘉，但從第六到前三，要在僅剩的三個(gè)季度里沖刺完成，難度不小。
如果年內(nèi)榮耀銷量、市場占有率持續(xù)下滑，李健治下的榮耀又將陷入業(yè)績不佳，進(jìn)而影響IPO估值和進(jìn)程的死循環(huán)之中。
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AI“轉(zhuǎn)型”拔估值
從2025年3月2日，榮耀發(fā)布榮耀阿爾法戰(zhàn)略后，榮耀的定位便從“全球領(lǐng)先的智能設(shè)備提供商”變更為“全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司。”
在當(dāng)日，榮耀推出首創(chuàng)基于GUI（圖形用戶界面）的AI agent、全球首個(gè)全生態(tài)文件共享技術(shù)、AI換臉檢測技術(shù)等。同時(shí)，榮耀還發(fā)布了AI PC、AI平板、智能手表和AI耳機(jī)四大硬件。
當(dāng)天，李健還公開宣布未來五年將投資100億美元，與全球合作伙伴構(gòu)建出一個(gè)開放、共創(chuàng)和價(jià)值共享的AI終端生態(tài)體系的美好預(yù)言。
“阿爾法戰(zhàn)略”公布后，榮耀將AI相關(guān)的研發(fā)工作設(shè)置為一級研發(fā)部門，組建成立AI新產(chǎn)業(yè)部門。同時(shí)榮耀新設(shè)立產(chǎn)業(yè)孵化部，下設(shè)具身智能實(shí)驗(yàn)室、交互安全實(shí)驗(yàn)室等，公開推出諸多崗位招聘信息。
一系列“轉(zhuǎn)型”動作背后，是榮耀拔估值、沖擊IPO、回饋國資股東們的戰(zhàn)略思考。
在2024年底，趙明離職前，榮耀估值為2000億元。而財(cái)新曾報(bào)道華為與榮耀在2020年分家時(shí)交易金額在2600億元左右。四年間，榮耀的估值縮水了20%以上。
在“所有行業(yè)都可以用AI再做一遍”，是家企業(yè)都在“AII in AI”的當(dāng)下，榮耀試圖通過“阿爾法戰(zhàn)略”，靠發(fā)布幾款A(yù)I硬件，以及未來100億美元投入“預(yù)期”就宣布轉(zhuǎn)型，進(jìn)而拔估值，順利沖擊IPO。思路可能沒錯(cuò)，但在AI技術(shù)一日千里之際，市場也在逐漸對AI祛魅，意欲借AI轉(zhuǎn)型故事拔高估值，好不好使，我們拭目以待吧。